Persony w projektowaniu produktów – czym są i po co je tworzyć

Spędzam trochę czasu tłumacząc różnym osobom, czym są persony. Zamiast powtarzać to w kółko, postanowiłem to spisać. Teraz mogę po prostu wysłać link – i mam nadzieję, że pomoże to także Tobie ;) Większość informacji o personach jest zbyt ogólna, dlatego chcę tutaj odpowiedzieć na najczęstsze pytania i wyjaśnić kilka kwestii.

Czym są persony?

Persony nie są prawdziwymi osobami, ale powstają na podstawie zachowań i motywacji realnych użytkowników, których badamy. Najprościej mówiąc, persona to model reprezentujący grupę użytkowników, którzy mają podobne wzorce zachowań. Tworzymy je po to, by wspierały rozwój produktu.

W naukach przyrodniczych i społecznych modele pomagają upraszczać i rozumieć złożone zjawiska. Dobry model podkreśla najważniejsze elementy systemu i pomija mniej istotne szczegóły. Ponieważ projektujemy produkty dla użytkowników, musimy rozumieć ich kluczowe potrzeby, to jak wchodzą ze sobą w interakcje, czego chcą oraz jak funkcjonują w swoim otoczeniu: społecznym i fizycznym. Najważniejsze jest jednak to, jak łączą się z produktem, który chcemy stworzyć.

Dlaczego więc persony przedstawiane są jak prawdziwe osoby, skoro nimi nie są?

Persony wyglądają jak prawdziwe osoby, ponieważ pełnią rolę archetypów – reprezentują grupę użytkowników danego produktu. Każda persona odzwierciedla konkretne zachowania, potrzeby i preferencje związane ze sposobem korzystania z produktu.

Ludziom znacznie łatwiej rozmawiać o użytkownikach, gdy mogą wyobrazić sobie konkretną postać, zamiast myśleć w kategoriach liczb czy statystyk. Persona daje wyraźny punkt odniesienia, dzięki czemu dyskusje o doświadczeniu użytkownika są bardziej naturalne i zrozumiałe.

Czyli to po prostu postać z uśrednionymi cechami?

Nie do końca. Persony nie reprezentują „przeciętnego” użytkownika. Pokazują raczej wyraźne, charakterystyczne zachowania w określonej grupie użytkowników.

Persony to narzędzie. Na przykład: jeśli jedziesz na wakacje z partnerem i małym dzieckiem, wpisujesz się w personę „rodzina z dzieckiem”. Jeśli podróżujesz tylko z partnerem żeby odpocząć, jesteś personą „para”. A jeśli wybierasz się na city break ze znajomymi, „stajesz się” personą „grupa znajomych”.

Dlaczego warto używać person?

• Definiują cel i zachowanie produktu. Persony pomagają określić, co produkt powinien robić i jak ma działać. Ich cele i zadania stanowią podstawę procesu projektowego.
• Poprawiają komunikację między interesariuszami, deweloperami, projektantami i innymi osobami. Persony tworzą wspólny język do omawiania decyzji projektowych i pomagają utrzymać koncentrację na użytkownikach przez cały proces.
• Budują porozumienie i zaangażowanie. Gdy zespół ma wspólne rozumienie użytkowników, nie potrzebuje skomplikowanych diagramów do wyjaśniania zachowań. Persony są bardziej „realne” niż listy funkcji czy schematy przepływu, dlatego łatwiej się z nimi utożsamić.
• Pozwalają oceniać rozwiązania przed testami w realnym świecie. Persony umożliwiają wczesną ocenę pomysłów, funkcji i komunikatów. Choć nie zastępują testów z prawdziwymi użytkownikami, oferują szybki i ekonomiczny sposób weryfikacji założeń.
• Wspierają strategie marketingowe i sprzedażowe. Persony wykraczają poza rozwój produktu. Pomagają w planowaniu kampanii marketingowych, pracy działu obsługi klienta i podejmowaniu decyzji strategicznych, ponieważ dają jasny obraz grupy docelowej.

Jakie problemy rozwiązują persony?

Persony pomagają rozwiązać trzy główne wyzwania, które często pojawiają się podczas rozwoju produktu:

1. Elastyczny użytkownik
2. Projektowanie z własnej perspektywy
3. Przypadki skrajne

Elastyczny użytkownik – każdy członek zespołu ma własne wyobrażenie o tym, kim jest użytkownik i czego potrzebuje. Gdy przychodzi moment podejmowania decyzji produktowych, ten „użytkownik” staje się elastyczny – zmienia się i dopasowuje do opinii osoby, która akurat zabiera głos. Może to prowadzić do niespójnych decyzji projektowych, które nie odzwierciedlają realnych użytkowników.

Ale przecież każdy jest inny – nie da się zamknąć ludzi w kilku wzorcach!

To prawda. Jednak jeśli spróbujesz zaprojektować np. samochód, który ma zadowolić każdego możliwego kierowcę, skończysz z autem wyposażonym we wszystkie możliwe funkcje – który w efekcie nie zadowoli nikogo. Dzisiejsze oprogramowanie zbyt często próbuje zadowolić zbyt wielu użytkowników, co prowadzi do niskiej satysfakcji.

Mamy już segmenty klientów – po co nam jeszcze persony?

Główna różnica między segmentami rynkowymi a personami polega na tym, jak są tworzone i czemu służą. Segmenty rynkowe opierają się na danych demograficznych, nawykach zakupowych i kanałach dystrybucji. Persony koncentrują się na zachowaniach oraz celach użytkowników. Pełnią różne funkcje: persony marketingowe pomagają usprawnić proces sprzedaży, natomiast persony kształtują rozwój produktu.

Segmenty rynkowe nadal odgrywają rolę w tworzeniu person. Pomagają określić szeroki zakres demograficzny, w którym dana persona powinna się mieścić. Jednak persony buduje się wokół wzorców użycia, a nie wyłącznie demografii czy zachowań zakupowych, dlatego rzadko pokrywają się z segmentami jeden do jednego. Segmenty działają raczej jako wstępny filtr, który pomaga zawęzić grupę osób do wywiadów w ramach docelowej publiczności.

Persony to projekt bez końca

Nie istnieje ostateczna wersja persony. Będzie ona ewoluować wraz z tym, jak zdobywamy coraz więcej wiedzy o naszych klientach i konsumentach.

Jak można zebrać dane do tworzenia person?

• Warsztaty wewnętrzne w firmie,
• rozmowy z różnymi sprzedawcami detalicznymi,
• badania marketingowe,
• wywiady z klientami,
• testy użyteczności,
• ankiety ilościowe i jakościowe,
• rozmowy z zespołami sprzedaży i wsparcia.

Podsumowanie

W tym artykule korzystałem z wielu źródeł, ale szczególnie polecam książkę About Face autorstwa Alana Coopera. To najlepszy przewodnik po tworzeniu person (i nie tylko) oraz rozwiązywaniu problemów projektowych. Być może w przyszłości napiszę kolejny wpis, aby głębiej opisać i ten proces.